新華視點(diǎn)｜透視景區(qū)NPC熱潮
2026-05-29 16:05:55
來源：新華網(wǎng)
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走進(jìn)景區(qū)，自稱“武松”的壯漢拉著你結(jié)拜兄弟、共飲一碗江湖酒；踏入城門，身著古裝的“房玄齡”“杜如晦”笑瞇瞇攔住你，來一場即興歷史知識問答，答對了還能贏走一枚“開元通寶”。
從“古裝俠客”“風(fēng)流才子”到“逍遙神仙”“市井小販”——近年來，國內(nèi)景區(qū)掀起一股NPC（非玩家角色）互動(dòng)熱。原本出自游戲的隨機(jī)角色，如今由真人扮演，入駐現(xiàn)實(shí)景區(qū)，成為與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)、推進(jìn)劇情的關(guān)鍵人物。
熱潮背后，是文旅行業(yè)從“看風(fēng)景”向“入情境”的深刻轉(zhuǎn)型。在加速職業(yè)化的同時(shí)，景區(qū)NPC該如何規(guī)范互動(dòng)邊界、深耕文化內(nèi)涵？
圖為江蘇無錫拈花灣景區(qū)推出的NPC與游客吟詩作對。（受訪者供圖）
NPC成景區(qū)“流量擔(dān)當(dāng)”
“江東父老，我項(xiàng)羽回來啦！”今年“五一”假期，江蘇宿遷項(xiàng)王故里景區(qū)的“五大項(xiàng)羽NPC天團(tuán)”吸引眾多游客互動(dòng)打卡，景區(qū)接待游客超7萬人次，同比增長超171%，營收增長近一倍。
4月23日，長春動(dòng)植物公園NPC“雪餅猴”與游客互動(dòng)。新華社記者 張楠 攝
西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、開封清明上河園的“小乞丐”、長春動(dòng)植物公園的“雪餅猴”……穿梭在古風(fēng)市集、武俠江湖里的NPC們，憑借鮮活演繹成為吸睛焦點(diǎn)，有的甚至憑一己之力帶火一座景區(qū)。
記者走訪多地景區(qū)發(fā)現(xiàn)，景區(qū)NPC已突破單一擺拍合影模式，演化出多種類型。比如，“劇情黨”會(huì)領(lǐng)著游客沉浸式演故事；“服務(wù)型”從提供向?qū)У椒沁z互動(dòng)，在解決問題中增添趣味；從巡山的“小妖”到搖撥浪鼓的“貨郎”，“氛圍組”則力圖讓景區(qū)活起來。
這股風(fēng)潮正在重塑一些景區(qū)的服務(wù)鏈條。在不少注重沉浸體驗(yàn)的景區(qū)，售票員、保安、保潔等一線工作人員也被納入“角色扮演體系”。他們既要完成本職工作，也要身處戲劇情境，力求實(shí)現(xiàn)游客從入園到離場的“零出戲”體驗(yàn)。
有景區(qū)內(nèi)部調(diào)研顯示，參與過NPC互動(dòng)的游客，在景區(qū)的日均停留時(shí)間能延長兩三個(gè)小時(shí)。萬歲山武俠城憑借NPC互動(dòng)和“銀票”玩法，年度營收3年激增15倍，去年實(shí)現(xiàn)12.7億元。
“好的景區(qū)營銷，是讓游客自己成為故事的一部分?！苯K徐州旅游協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長丁盟說，真人NPC沉浸式互動(dòng)，讓靜態(tài)山水、沉睡歷史變得可感、可玩、可共情，為文旅市場注入新活力。
熱潮之下的隱憂
專家表示，景區(qū)NPC走紅，切中當(dāng)下部分年輕游客的情緒。對一些缺乏核心IP的景區(qū)而言，NPC成為其低成本破圈的可行路徑。然而，行業(yè)火爆背后，發(fā)展深層問題也逐漸顯露。
不少游客注意到，一些NPC角色與本土文化脫節(jié)，表演程式化、同質(zhì)化問題突出。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國景區(qū)五大同質(zhì)化角色為孫悟空、李白、唐僧、皇帝、俠客?！扒貪h風(fēng)華”“夢回大唐”“宋韻生活”“穿越明清”——有些景區(qū)的劇情、互動(dòng)千篇一律，甚至連臺(tái)詞都簡單復(fù)制粘貼。文旅策劃師孫震指出，“從天女散花到滿地散花，抄來的只是皮囊”。
在流量焦慮下，一窩蜂的跟風(fēng)與急功近利的變現(xiàn)，也讓這片藍(lán)海泛起渾濁泡沫。
部分景區(qū)以“日薪過千”“月薪數(shù)萬”為招聘噱頭，過度依賴網(wǎng)紅顏值。有的招聘啟事標(biāo)明“無學(xué)歷要求，顏值高即可”，甚至出現(xiàn)“有無肌肉日薪差200元”的規(guī)則。
有網(wǎng)友吐槽，一些濃妝艷抹、忸怩作態(tài)的表演將公共文旅空間變成“獵奇秀場”。部分NPC身披古裝卻無古韻，只會(huì)擺拍造勢，忽略了歷史底蘊(yùn)的涵養(yǎng)。
為了留住游客，一些景區(qū)在互動(dòng)尺度上“劍走偏鋒”。從最初的執(zhí)手淺笑，演變?yōu)闋渴帧肀踔两栉挥H吻；“棒棒糖互動(dòng)”等擦邊行為“出圈”，引得一些景區(qū)競相效仿。
此外，無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長吳國平指出，作為新就業(yè)形態(tài)，NPC尚未被納入國家職業(yè)分類大典，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，從業(yè)人員發(fā)展路徑不清、預(yù)期不穩(wěn)、流動(dòng)性高。不少NPC屬于外包臨時(shí)工或兼職，不僅要付出體力勞動(dòng)，還要進(jìn)行高強(qiáng)度的情緒勞動(dòng)，而薪酬福利往往缺乏保障。
讓NPC真正打動(dòng)人心
受訪人士表示，想要打破“曇花一現(xiàn)”的魔咒，唯有褪去浮躁，深耕文化內(nèi)核，在創(chuàng)意與規(guī)范中找到平衡點(diǎn)。
“開封的NPC演水滸天經(jīng)地義，西安的NPC主打盛唐文化，福建土樓的NPC圍繞客家文化展開?！倍∶苏f，NPC需立足本土文脈深耕文化內(nèi)核，著眼地方特色，將角色與文化深度綁定，才能塑造出兼具辨識度與生命力的IP。
南京師范大學(xué)旅游系教授侯國林指出，景區(qū)打造成功的NPC，絕非簡單“雇人穿古裝”，而是以沉浸式體驗(yàn)為核心的系統(tǒng)性內(nèi)容生產(chǎn)工程。例如常州東方鹽湖城，其NPC設(shè)定融入“人間、仙境、市井”的文化定位，從服飾道具到言行舉止皆有章法，配合專業(yè)藝術(shù)班底支持，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
專家建議，針對部分NPC低俗化傾向，需加快制定文旅沉浸式體驗(yàn)服務(wù)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，進(jìn)一步完善包含歷史文化知識、服務(wù)禮儀、應(yīng)急處理等在內(nèi)的培訓(xùn)考核體系，強(qiáng)化勞動(dòng)權(quán)益保障，培養(yǎng)有專業(yè)門檻、有職業(yè)尊嚴(yán)的文化服務(wù)者。
丁盟表示，景區(qū)不宜將NPC作為“運(yùn)營法寶”過度依賴，尤其對于中小景區(qū)，不應(yīng)盲目追求大規(guī)模NPC團(tuán)隊(duì)，可結(jié)合自身特點(diǎn)采用輕量化運(yùn)營模式。同時(shí)，推動(dòng)NPC互動(dòng)與餐飲、住宿、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)協(xié)同融合；還可通過深化校企合作，與藝術(shù)院校共同定向培養(yǎng)NPC，為行業(yè)輸送高素質(zhì)專業(yè)力量。
“NPC的核心，從來不是扮演，而是共情——共情游客的情緒需求、體驗(yàn)需求，共情游客對美好生活的向往?！倍∶苏f。當(dāng)真誠取代喧囂，文化浸潤互動(dòng)，穿梭于山水古跡間的NPC，才能真正成為打動(dòng)人心的“留量”密碼，助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（記者何磊靜）
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